【把话说透】销售沟通的完整性技巧

文章来源:未知 2018-08-04 12:31

  与客户的沟通中,完整的了解客户要表达的内容至关重要,甚至关系到订单的生死。

  主任:“王副校长很在意成本,觉得网络设备、存储设备、服务器都不是高精尖设备,哪家都一样。便宜的就行。”

  如果谈话到此结束,销售会怎么报方案?他很可能尽量选择低端,价格便宜的方案。以满足王副校长的诉求。好在这个销售很有经验,他还有下面的对话:

  主任:“我倒是觉得吧,不同的设备差别还是很大的,如果贪便宜买低端设备,最后一定会引来一大堆师生的投诉,我们会疯掉的,”

  如何把话谈透,是销售中一个重要的技能。这包括两个方面:一是谈深,二是谈完。谈深是问题分析到最底层,谈完是把客户的关注点掌握全面。

  说到谈深,我们首先需要理解客户表达的逻辑,这里说的表达是指客户谈正事,不是指扯闲篇。在价值新销售的沟通模型里,我们认为正事主要包括三件事:客户期望(Expectation)、业务需求(Need)和个人动机(Motivation)。合称为销售沟通的MEN模型。

  期望是客户对供应商的要求,比如产品、服务、价格、方案等等,需求是客户的业务问题或者目标,比如库存高、出栏时间长、安全性差、工作效率低等等,是客户自己的病,和销售无关,销售只是要治这些病。动机是客户某个角色希望在这次采购中获得个人利益,比如上例中,不希望被投诉,就是动机。

  三者的逻辑是这样的,客户之所以对供应商提出期望,是因为有需求,也就是有问题,但是有问题不一定解决,必须要有足够强烈的动机才会解决。想解决了才会找供应商提要求,也就是提期望。比如客户说价格低这是期望、需求是降低成本、动机可能是让领导满意。所以才找供应商谈价格。

  谈深有两层意,首先你要从一个期望出发,纵向前进,一直到了解到动机为止,比如下面的对话:

  “谈深”的目的是为设计更多的销售手段提供基础,因为销售的杀招大都在这个单词以及这三个单词的转换路径上。你知道了保证工期,就可以设计更多的满足工期的方式,比如,协助工地管理、帮助甲方协调相关供应商、保证下料、保证运输等等,但是如果你只知道供货速度,你的手段其实很少,可能只是保证下料,保证运输。深入到需求,服务客户的手段就会大大增强,差异性也就有了。

  谈深的另一层意思是谈细,其实客户的期望和需求都是分很多层的,往往不是开始理解的那样,比如,下面的案例:

  客户:“我们需求随时变化,可能需要不断的调整开始的设计,如果服务机构在外地,成本就太高了。”

  对比这两段对话,你会发现销售开始并没有找到需求,只是一味的表达自己的优势,这就错过了“变化大、成本高”这个需求。错过这个需求,后面很多手段就没法上了,比如,你可以帮助客户提炼需求、可以驻场等等。

  谈“深”总要有个“底”,否则没完没了。首先,从期望、需求、动机这三层,每深一层,对销售的帮助都会成指数级增长。其次,我们认为最终的“底”,应该是重新塑造的期望,虽然未必每次都成功。所谓重塑的期望是指结合了现有期望、需求、动机和自己的方案之后,重新帮助客户塑造了对产品和方案的要求。

  谈完是指对客户信息了解的完整性,这个完整性包括信息本身的完整性和角色完整性两个方面。

  客户的期望不止一个、需求不止一个,甚至连动机都不止一个,这需要对客户想法进行完整性理解,这又有两种情况:客户没说的和客户不知道。

  上述谈话用了一个技巧,即扩展类提问,扩展类提问是让客户多说话的妙招。所谓扩展类提问,是指在客户陈述之后,销售人员进行下面的问话:

  扩展类提问目的就是让客户把要说的话说完。一直要等到客户表示实在没什么可说的之后再进行下一步。扩展类提问一般是在客户陈述完一些事实之后提问的,目的是要获得完整的信息。

  扩展类提问主要是解决没说完的问题,而控制类提问是解决客户不知道的问题,比如下面的对话:

  销售:“成本确实很重要,除了成本以外,我们很多客户还看重安全性和大流量,不知道这两个是你关注的吗?”

  大家可以想象一下客户可能的回答。无论是期望还是需求,都可以用控制类提问让谈话更完整,不过动机类不能这样做,否则会很尴尬。

  控制类难度非常高,因为你要把各种可能性列出来,这是非常考验销售知识储备的。解决办法是我在《价值型销售》一书中提到的角色目标库。

  关于“谈完”,还有一点需要特别注意,在同一个项目中,每个角色的期望、需求、动机都是不一样的,有时甚至是互相矛盾的。所以,你需要了解所有采购角色的MEN。这也是一种谈完。

  说完了“谈深”和“谈完”,还有最后一个问题:先往深里谈还是先往宽里谈?也就是先纵向还是先横向的问题。这里有个小技巧,当客户回答问完题的时候,你可以跟一个动机类提问,比如:

  如果客户认为非常重要,那就往深里谈,如果客户觉得一般,那就往宽里谈。动机类提问是最重要的一类提问,它直指内心,销售要学会时刻关注客户,随时问动机类提问。

  信息的完整性是销售人员很容易忽略的一个问题。之所以容易忽略,一方面是因为销售总是认为客户的一些想法是理所当然,不需要追究。比如,客户说服务要好,销售就认为这要求再正当不过了,不需要在问什么了。另一方面,大部分销售都很难明白客户谈话的逻辑和结构,所以,也就很难结构和重构了。